Zentralinfo 03/2022 «Daten»: Artikel Benedikt Lüthi

Benedikt Lüthi, VRP/CEO LINK Marketing Services AG und General Manager D-A-CH YouGov Ltd., berichtet über die Trends in der Marktforschung.

Ein Marktforschungsunternehmen unterstützt grössere und mittlere Unternehmen bei der Entwicklung von Produkten und Marktkonzepten (inkl. Preisfestsetzung), indem es Marktdaten (Konsumentenmeinungen, Zahlungsbereitschaft, Präferenzen) denjenigen zur Verfügung stellt, die Entscheidungen von grosser Tragweite fällen müssen. Zudem helfen Research-Unternehmen den Marketingabteilungen bei der effizienten Steuerung von Marketingbudgets, indem sie Werbewirkung und Reichweite von Marketingmassnahmen messen.

 

Die LINK ist Marktführerin im Schweizer Research-Markt; Grundlage unserer Tätigkeit sind regelmässige und systematische Befragungen von 115’000 bei der LINK registrierten Mitgliedern, die aktiv und repräsentativ aus der Schweizer Bevölkerung rekrutiert und im LINK Online-Panel geführt werden. Wir unterstützen Unternehmen in praktisch allen Wirtschaftssektoren, wobei B2CUnternehmen deutlich mehr Geld für Marktforschung einsetzen als reine B2B-Unternehmen. Über die letzten 15 Jahre hinweg haben wir bei unseren Kunden im Allgemeinen und den jeweiligen Managern im Speziellen einen deutlichen Sinneswandel gesehen: Entscheidungsträger verzichten zunehmend auf die grossen, im Ein- oder Zweijahresrhythmus durchgeführten Marktforschungs- und Datenerhebungsprojekte und wenden sich einer Marktforschung zu, die stattdessen einen kontinuierlichen Strom von stets aktuellen Daten liefert. Es überrascht deswegen nicht, dass in den Unternehmen die Budgets für sogenannt klassische Marktforschung laufend schrumpfen, während die Budgets für Daten, aufbereitet in interaktiven Tools mit bedienungsfreundlicher Nutzeroberfläche, stark wachsen. 

 

Die heutige Generation von Managern ist stark datengetrieben. Für viele Entscheider ist ein jährlicher «Daten-Snapshot» nicht genug – sie wollen Zukunftsentscheidungen anhand des aktuellen Zustands treffen und nicht basierend auf historischen Daten.  Der Swiss Brand Observer, den die LINK zusammen mit der Universität Luzern entwickelt hat, geht auf dieses Bedürfnis ein und führt wöchentlich über 2’000 Interviews zu über 200 Schweizer Marken mit Konsumentinnen und Konsumenten. aufgrund dieser laufend erhobenen Daten kann die Wirkung von Kampagnen und eingesetzten Marketingausgaben der Entwicklung von Markenbekanntheit und -akzeptanz in Echtzeit gegenübergestellt und gleichzeitig mit der Wahrnehmung von Konkurrenzmarken verglichen werden; all dies anhand analytischer Dashboards, was die Datenanalyse vereinfacht. Damit wird ein weiterer wichtiger Punkt tangiert: Entscheider möchten verstehen, was sich im Markt verändert, weshalb und wie, und sie wollen den Reichtum an Informationen, der sich hinter den Daten verbirgt, selber verstehen. Das «Spielen» mit den Daten und das Analysieren nach eigenem Gutdünken bringt einen höheren Erkenntnisgewinn als der Blick in eine Powerpoint-Präsentation.

 

Entsprechend ist nebst dem konstanten Fluss an Daten die Datenaufbereitung in benutzerfreundlichen Oberflächen das Gebot der Stunde. Als Teil von YouGov, einem global tätigen Researchunternehmen, bietet die LINK ihren Kunden seit Kurzem Zugriff auf die Datenprodukte YouGov Profiles, BrandIndex und Global Profiles, die nebst der Verfügbarkeit eines riesigen Datenuniversums vor allem im Bereich des Analytical Dashboarding weltweit einzigartige Lösungen darstellen.