Zentralinfo 01/2024 «Kultur»: Von der Kultur zur Marke

«Wenn wir eine Marke erfolgreich aufbauen und entwickeln wollen, müssen wir zuerst die Kultur eines Unternehmens und dessen Marktumfeld verstehen», erklärt Daniel Felder, der seit über 30 Jahren Marken von Zentralschweizer KMU begleitet und gestaltet. Dazu analysiert das Luzerner Kommunikationsunternehmen mit einem eigens entwickelten Verfahren die Werte und Kultur – die Persönlichkeit einer Firma oder eines Produkts sowie dessen Kunden und Zielgruppen. Die gewonnenen Daten liefern eine verbindliche und zuverlässige Grundlage für den anschliessenden Aufbau des Unternehmensauftritts – der Corporate Identity – und die Kommunikation mit der gewünschten Zielgruppe. Eine stark ausgeprägte und breit abgestützte Firmenkultur führt dabei auch zu einer differenzierteren Marke.

Emotionen und Erinnerung
Wie vermittelt man Werte, fragen wir den Markenexperten. «Werte lassen sich in Formen und Farben übersetzen, in Schriften und Bilder, in der Sprache – in ganze Geschichten», erklärt Daniel Felder. «Mit diesen Geschichten bespielen wir dann die dazu passenden Kanäle – von der Website bis zum Radiospot, von Social Media bis zu den klassischen Printmedien.» Dazu braucht es erfahrene Texterinnen und Grafiker, Fotografen und Bewegtbildspezialistinnen, die sich mit den definierten kulturellen Werten vertraut fühlen. «Wir müssen Geschichten erzählen, die Emotionen wecken. Mit Emotionen schaffen wir Aufmerksamkeit und bleiben in Erinnerung. » Und genau das macht eine erfolgreiche Markenkommunikation aus. «Storytelling» nennt sich das auf gut Neudeutsch, und diese Geschichten müssen konsistent sein mit den gelebten Werten des Unternehmens. Erst dann wirken sie auch glaubwürdig und nachhaltig. Eine schwierige Aufgabe, die in der heutigen Zeit des Informationsüberflusses, der medialen Vielfalt und Reizüberflutungen viel Zeit in Anspruch nimmt sowie Feingefühl und Erfahrung erfordert.

Fritschi und Freigeist
Und was hat das nun alles mit Bruder Fritschi und dem Basler Harlekin zu tun? «Wenn wir Teams in Unternehmen fragen würden, ob die Persönlichkeit ihres Unternehmens eher ein Fritschi-Typ ist, der den charismatisch-liebenswerten Freigeist der Luzerner Fasnacht repräsentiert, oder doch eher ein Harlekin, der stilvolle Denker der Basler Fasnacht, dann gibt uns das wichtige Anhaltspunkte bei der Entwicklung des Markenauftritts des Unternehmens. Zusammen mit vielen anderen Informationen aus der Unternehmenskultur, den Zielgruppenanalysen und des Marktumfelds ergibt sich nach und nach ein Gesamtbild einer Unternehmenspersönlichkeit, welche uns als Basis für den Markenauftritt dient», erklärt Daniel Felder, «ein Zusammenspiel zwischen Kreativität und Analyse, zwischen Wissenschaft und Kunst.»

Gesamtausgabe «zentralinfo» 01/2024 (PDF)

Artikel von: Daniel Felder, Mitinhaber von FELDERVOGEL AG, Brands & Stories, Luzern